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设计的本质是沟通

壹串通      2018-08-01

众所周知,设计是一门综合性极强的学科,它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素,其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变。在二三十年前,设计是创意,广告也是可能创意,大创意、大画面感,它的目的是与消费者沟通,再观现在,那时候消费者能理解、沟通得了的设计创意,现在沟通不了,为什么呢?因为时代发生了改变!

环境大竞争,信息大爆炸以及产品同质化的时代,消费者的沟通环境,信息环境都发生了翻天覆地的变化。企业要基业长青,品牌战略也要与时俱进,随之而至,设计也发生了变化。

基于壹串通定位与设计研究院多年潜心的研究,可以把设计定义为一种创造的行为,一种解决问题的过程,它的本质是沟通;有效的设计就是降低消费者选择的成本与困惑。

打通定位与设计任督二脉,让设计成为战略的一部分

定位与设计是密不可分的,所有的设计创意都是为了降低销售成本而产生。

从战略的角度出发,聚焦定位与设计关系的研究,用“第一性原理”和“品牌第一认知”的理论为依据,思考设计的本质、用设计表达战略、用设计发展战略,以品牌定位+品牌形象+产品设计为抓手;最终输出品牌的美好感觉,降低用户的选择成本。

在这过程中,创意要警防为创意而创意,要明确创意的目的只有一个:建立品牌认知,促进产品销售。

新消费时代全新的沟通方式——浅沟通

“由于信息、产品和品牌的过剩,消费者缺少时间和耐心,浅沟通成为后工业时代品牌营销最有效的沟通方式。


 浅沟通创意五要素

‘特劳特定位’所带来的‘脑残式定位’就是一种浅沟通,如怕上火喝王老吉,送礼就送脑白金,就是一种脑残式沟通,这种沟通方式更适合存量较大的大众品牌。依赖巨额的广告投入,解决不了更多企业的沟通问题,也不适合一些个性化和高端化的品牌调性。事实上,特劳特忽视了浅沟通的另外一种重要方式:‘不依赖文字的沟通方式——感觉沟通’。从感官、产品、和价格的体验上升到一种美好感觉的沟通方式,我把它叫做全美学营销。”

全美学沟通体系

产品带来的美好感觉>产品本身

“品牌是一种沟通方式,是企业产品与消费者之间特有的沟通语言,没有品牌的企业就是聋子和哑巴,就失去了市场的话语权。”

全美学营销其中一个重要的观点就是,消费者买的不是产品本身,而是产品背后带来的美好感觉。从大的层面上来说,LV卖尊贵,苹果卖品位,格力卖品质,美的卖性价比,双十一卖占了便宜的美好感觉,这种观念和思维帮助企业明白消费者选择产品的真正理由是什么,消费者到底需要什么样的美好感觉,而企业和品牌又应该给消费者传达和建立什么样的美好感觉。对应不同的市场渠道、价格与沟通方式,是对特劳特定位的补充,也是有别于特劳特的定位和沟通的方法。

全美学营销和传统营销的区别:特劳特品牌营销的基础是消费者的选择是决定品牌是否成功的关键因素,而消费者的选择除了第一还是第一,所以特劳特认为建立品牌的路径只有三条,要么成为行业第一(霸位),要么成为品类第一(抢位),要么站在第一品牌的对立面(靠位)。全美学营销不否定特劳特的营销观念,但对其做了补充升级:消费者记得住第一但并不一定选择第一,就像我们知道第一高峰是珠穆朗玛峰,但不一定去攀登它。消费者因为喜爱、偏爱而选择。品牌消费背后的美好感觉才是消费者选择品牌的动机。

结语:品牌,是消费头脑中的感觉和印象。结合浅沟通创意五要素,品牌定位就是“美好感觉”的定位,美好的感觉是品牌真正的核心价值。对于品牌管理的核心实质就是对“品牌美好感觉的”的管理,也是对不同层次美好的管理。结合实际,通过创意设计传递给用户不同层次的美好,加快用户的决策过程。

标签:品牌策划 杨崇俊 美学营销  

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